来源：Le Monde
Mercredi 12 septembre, la communauté des fans d’Apple sera définitivement fixée sur le design et les nouvelles fonctionnalités du dernier-né des smartphones de la firme à la pomme, l’iPhone 9. Avant cette traditionnelle conférence de rentrée, Apple peut toujours revendiquer le titre de société la plus valorisée au monde, à 1 000 milliards de dollars (862 milliards d’euros), devant Amazon. En revanche, l’entreprise de Cupertino, en Californie, ne peut plus revendiquer d’être le deuxième fabricant mondial de smartphones. Selon plusieurs cabinets (Gartner, IDC, Strategy Analytics), la place lui a été ravie, à l’été, par le constructeur chinois Huawei, désormais principal rival du numéro un du marché, le sud-coréen Samsung.
Une rétrogradation qui n’a pas de quoi affoler les dirigeants d’Apple. Le groupe américain vend certes 10 % de téléphones de moins que le chinois et près de 40 % de moins que le sud-coréen, mais ses bénéfices surpassent largement ceux de ses concurrents. Alors que ses ventes de téléphones n’ont progressé que de 1 % entre le 30 juin 2017 et le 30 juin 2018, ses revenus, dans ce domaine, se sont envolés de 20 % sur la même période, à près de 30 milliards de dollars. Une hausse largement liée au succès de l’iPhone X, modèle très haut de gamme, lancé au prix de 1 000 dollars, en 2017. Mais la marque peut-elle conserver ce niveau de performance dans un marché de plus en plus concurrentiel et mature ?
Au regard du niveau d’équipement des consommateurs, difficile d’espérer voir les ventes s’envoler. Selon les chiffres du cabinet américain IDC, publiés fin juillet, les livraisons de smartphones dans le monde ont chuté au deuxième trimestre, pour tomber à 342 millions d’unités, contre plus de 348 millions, à la même période, l’an dernier. Alors que 2017 aura été la première année à enregistrer une chute des ventes de smartphones, 2018 ne se présente pas mieux.
Ce recul tient notamment au ralentissement du marché chinois. Après une baisse de 4,9 % en 2017, celui-ci devrait encore perdre 7,1 % en 2018. Par ailleurs, le comportement des utilisateurs change : le cycle de remplacement des produits ne cesse de se rallonger, soit pour des raisons budgétaires, soit en raison de la qualité croissante des appareils. En un an, le temps de conservation des téléphones est passé de vingt-cinq à trente-deux mois en moyenne aux Etats-Unis, selon les chiffres du cabinet d’experts NPD. La demande devrait être relancée à l’échelle mondiale à compter de 2019, estime IDC, qui anticipe un rebond relativement faible, de l’ordre de 2,5 % en moyenne jusqu’en 2022.
Cette demande peu dynamique s’accompagne d’une rivalité exacerbée entre les fabricants. Tandis que la part de marché de Huawei a progressé de 3,5 points en un an, à 13,3 %, celles de Samsung et d’Apple ont respectivement reculé de 3,4 points (19,3 %) et 0,2 point (11,9 %). Cette percée du champion chinois s’explique par la capacité de la marque à s’imposer hors de son marché domestique. Car, s’il domine en Chine, avec plus d’un quart de parts de marché, c’est à l’étranger qu’il connaît la plus forte croissance : en Europe, ses ventes annuelles ont crû de 75 % sur douze mois.
Une réussite qui tient également au succès de sa sous-marque Honor, qui cible davantage le milieu de gamme, quand Huawei concentre ses efforts sur le haut de gamme. Le groupe de Shenzhen (sud de la Chine) ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, et prétend pouvoir devenir le premier vendeur mondial d’ici à la fin de 2019 – un défi de taille pour un fabricant qui n’a pas accès au marché américain, où ses produits sont considérés comme des menaces contre la sécurité du pays.
Plus globalement, la pression exercée par les constructeurs chinois se fait de plus en plus forte. Cette année, ils accaparent, à eux seuls, 54 % des parts de marché, alors qu’ils n’en détenaient que 40 % en 2015. De plus en plus, ces marques investissent les grands marchés occidentaux, à l’image d’Oppo et de Xiaomi, quatrième et cinquième constructeurs mondiaux, qui ont débarqué en France ces derniers mois. La percée de Xiaomi est particulièrement impressionnante : sur le deuxième trimestre, le groupe a distribué, selon IDC, 49 % d’appareils supplémentaires par rapport à la même période de 2017, soit 32 millions d’unités.
Géographiquement, le marché indien est aujourd’hui le plus dynamique. Au deuxième trimestre, les livraisons d’appareils y ont connu une progression annuelle de 20 %, selon les chiffres d’IDC. Mais les revenus locaux sont trop bas pour en faire un territoire d’élection pour les marques premium. Or c’est bien là l’enjeu majeur pour tous les constructeurs : réussir à convaincre les consommateurs de payer pour des produits toujours plus chers. C’est d’autant plus délicat qu’aucune innovation majeure n’est intervenue récemment pour justifier une nouvelle hausse des prix.
A l’occasion de la publication de résultats décevants au deuxième trimestre, le 31 juillet, marqués notamment par les faibles ventes de ses appareils haut de gamme S9, le vice-président de Samsung, Lee Kyeong-tae, a reconnu que le niveau tarifaire élevé auquel sont proposés les produits premium (aux alentours de 1 000 dollars) commençait à « susciter une hostilité des consommateurs ».
Et, dans cette bataille, les groupes chinois proposent désormais des produits offrant des performances assez similaires, à des prix moins élevés. « La demande de smartphones haut de gamme pâtit du manque d’apport d’innovation significative, alors que, dans le même temps, la demande pour les smartphones d’entrée ou de milieu de gamme progresse grâce à des modèles qui ont gagné en qualité », souligne Anshul Gupta, directeur de la recherche chez Gartner.
Plus d’innovation serait donc la piste à suivre pour sortir ce marché de son atonie et de la pression chinoise. Samsung travaille dans deux directions : l’arrivée prochaine de la 5G, qui pourrait créer un nouvel appel d’air pour le marché – et nécessitera un renouvellement par les consommateurs de leurs équipements –, et un changement radical dans le design des futurs appareils. Le sud-coréen a ainsi fait savoir qu’il pourrait prochainement lancer un smartphone pliant à écran souple. Mais, là aussi, la capacité d’innovation n’est plus la chasse gardée du duopole Samsung-Apple : rien qu’en 2017, Huawei a consacré 13 milliards de dollars à la recherche et développement. La bataille pour la domination du marché mondial des smartphones n’a pas encore livré son vainqueur.
